הטענה העיקרית של (חלק מ)הדוברים השונים שמנסים להסביר כיצד ואיך התפתחה התודעה האנושית לכלל סובייקט (כלומר: איך הפכנו מחיות שלא מסוגלות לחשוב על עצמן כעל ישות עצמאית, לכדי הומו-סאפיינס שיודע להגיד "אני!"), אומרת פחות או יותר דבר כזה: כשאנחנו עושות משהו, פועלות למען מטרה מסוימת, פונות לדמות מסוימת או כותבות על עצמנו בצורה מסוימת, אנחנו בעצם מארגנות את עצמנו בהתאם לאופי ולמטרת הפעולה. כאשר אני שקועה כל כולי בכתיבת ספר, אני מכוננת את עצמי בתור סובייקט שכותב ספר. לחילופין, אני יכולה להיות סובייקט שפונה לאלוהות כלשהי, סובייקט שחוקר את עצמו בכתבי רוסו, או אוגוסטינוס שלראשונה בהיסטוריה פוצח במלאכת האינטרוספקציה (ובהערה מוסגרת אציין רק שאחד הדברים המשעשעים אליהם נחשפתי במהלך התואר, הייתה כמות תת הדיסציפלינות שמייחסות לעצמן את המצאת הסובייקט). 

הדסטארט הוא פרויקט שמכונן את הסובייקט שמבצעת אותו באופן מאוד מסוים. הסובייקט הזה פועל במעגלים מסוימים, הוא מתקשר באופנים מסוימים (ועם אנשים מסוימים), והוא בעיקר שוקד ללא הפסקה על ארגון המניפסטציות השונות שלו באופן שיהפוך אותו לנקרא יותר, בעל תפוצה רחבה יותר, מזמין יותר, ובאופן כללי – מכיר יותר. 

לסובייקט של ההדסטארט יש – באופן די טבעי ולא ממש מכוון – מטרה אחת די ברורה. למכור. לכן הוא צריך להיות מישהו שמוכר. איך נהיות מישהי שמוכרת? בהקשר זה יש לא מעט משתנים שמשפיעים על התמונה. למשל, הסביבה שבה את מתבקשת למכור. מישהי שמוכרת באינסטגרם היא לא מישהי שמוכרת בפייסבוק, ומישהי שמוכרת בפייסבוק היא לא מישהי שבהכרח יודעת לתקתק שיחות מכירה. באותו אופן שיווק (מכירה) באמצעות יח"צ לא דומה לשיווק באמצעות קמפיין מודעות (נניח). ישנן המון דרכים להיות מישהי שמוכרת, כל אחת מצריכה סט שונה של כישורים, סט שונה של אינטואיציות ולא אחת – גם הרבה כסף.

בתור סובייקט של ההדסטארט, התמקדתי בעיקר במכירה בפייסבוק. נכון, הפעלתי קצת את האינסטגרם והשתעשעתי בעריכת סרטונים, אבל המדיום שהיה לי הכי זמין והכי מוכר הוא פייסבוק. בפייסבוק כיום צריך לפעול בשני אופנים: בוול ובקבוצות (אפשר גם על ידי רכישת פרסום, אבל לזה לא נצרכתי, אז יש לי פחות מה לומר בנושא).

פרסום בוול הוא עניין די פשוט. לכאורה. כל מה שצריך זה להעלות פוסט או שניים או שלושה ביום, ולקוות לטוב. העניין הוא שאי אפשר להתחיל יום אחד בהיר להעלות תכנים לפייסבוק. במיוחד לא לצורך הדסטארט. אנשים הרי כבר שבעי פרסום בכל מדיה אפשרית, הם יודעים שאני לא כאן לשם שמים. למה שדווקא עכשיו, כשאני רוצה מהם משהו, הם יתחילו לעקוב אחרי?

בפועל, העבודה שלי בפייסבוק התחילה כבר לפני שנה או שנתיים. לא עשיתי את זה בהכנה להדסטארט אלא בעיקר כדי לשווק את עצמי כעורכת, אבל העבודה הכרוכה ביצירת קהילה (כלומר: קבוצת א.נשים שחושבת שהכתיבה שלי מעניינת, אני עצמי מעניינת, ושבאופן פוטנציאלי תסכים להתנסות גם בתכנים שכתבתי לצורכי פרסום ואפילו-אפילו לקנות ממני), היא די זהה. העבודה הזאת היא להיות שם, להיות נחמדה, להיות אטרקטיבית במידת האפשר ובגדול, להיות מישהי שתרצו לקנות ממנה. לא פחות חשוב: לא להיות מעצבנת, לא להיכנס לוויכוחים, לא להטיף מוסר ולא לעשות שום דבר שימאיס אותי על אנשים (שבתורם עלולים ללכת להגיד לחברים שלהם שאני איכסה ולא כדאי לקנות ממני).

מי שמכיר אותי יותר משנה וחצי, יודע שאני… לא הטיפוס. הכול מעצבן אותי. יש לי דעה על כל דבר. התנשאות מעצבנת אותי. חוסר צדק מבעיר לי את הדם בעורקים. טיפשות מוציאה אותי מגדרי. אני ארסית, צינית, עקשנית ואני אוהבת לנצח בוויכוחים. המשמעות היא שהגעתי להדסטארט מעמדה לא אידיאלית לכתחילה: אנשים זוכרים. הם זוכרים שלא תמיד הייתי נחמדה. הם זוכרים שלא הסכמתי לשחק לפי כללי המשחק (גם אם האמת היא שפשוט לא הבנתי כראוי את כללי המשחק). הם זוכרים שאני אדם אלים ומרגיז ובלתי-נסבל.

ובעוד שבימים כתיקונם הייתי אומרת להם שהספרה הציבורית כשמה כן היא, ציבורית, ומי שקופץ למים הולך בוודאות של מאה אחוז להירטב, בימי הדסטארט (ובאופן כללי, כל זמן שפרנסתי תלויה בנראות שלי), זה קודם כל יהיה מהלך מטומטם וגם, למרבה באסה, היחידה או לפחות הראשונה שתפסיד ממנו זו אני.

ולא – בניגוד למה שעשויה הכת הפרוגרסיבית לטעון – ויתור על הבעת דעות קונטרוברסליות הוא לא ויתור על הזכות להעליב, הוא פשוטו כמשמעו צמצום מודע ומיודע של חופש הדיבור (של עצמי ובכך גם של אחרים.ות). זאת הסיבה שאתם לא רואים כאן פוסטים פוליטיים. כן – יש לי דעות פוליטיות. לא – הדעות האלה לא קלות לעיכול מבחינת רוב הציבור הישראלי ואני חושדת שתוך כמה שנים הן ינחיתו אנשים כמוני בכלא.

להיות סובייקט של הדסטארט פירושו להשלים, באופן מודע, עם העובדה שביד אחת אני מארגנת לעצמי חיים נוחים ושבעים יותר, וביד השנייה אני כורתת את הענף עליו אני יושבת והורסת את המקום שאני חיה בו. חופש ביטוי, לצערי הרב, הוא אחת החירויות הכי פחות מובנות מאליהן. אנשים צריכים להילחם על החירות הזו ולפעמים גם למות למענה. אני לעומת זאת בוחרת לשבת על הידיים ולשתוק.

קושי נוסף שמעלה הפרסום באמצעות רשתות חברתיות הוא הצורך ליצר תכנים תואמי-פלטפורמה. למשל – פוסטים לקבוצות. ניסיתן פעם לכתוב בקבוצה? קבוצה שהערך היחיד שהיא תורמת לחייכן, הוא כמות החשיפה שהיא מאפשרת (לא כי הקבוצה לא מגניבה חו"ח, אלא כי אתן לא מתעניינות בנושאי הקבוצה, או שנושאי הקבוצה לא מספיק ממוקדים לטעם הקונקרטי שלכן, ובאופן כללי – אתן נשים עסוקות ויש לכן דברים יותר טובים לעשות?). בשביל לפרסם פוסטים בקבוצה כזו, אתן חייבות לחשוב בצורה יצירתית. יותר מזה – אתן חייבות להפנים שבדרך כלל, ברוב הקבוצות, אין ולא יהיה צדק או היגיון במדיניות פרסום התכנים. לא משנה אם הפוסטים שלכן מתפקעים מרוב ערך ושני שליש מהפוסטים האחרים הם פרסום במסווה מאוד קליל. אם רק תעזו להזכיר את הדבר לשמו הגעתן (שוב, תוך מתן ערך ובמסגרת פוסט מושקע ומעניין), הפוסט שלכן ימחק.

כביכול, יש היגיון בפרקטיקה הזו. אם לא נברור את המוץ מהתבן, כל קבוצה וקבוצה תהיה מלאה בפרסום. העניין הוא שפרסום לא עומד בסתירה למתן ערך.

המצב לעיל מעיק מהרבה בחינות. הוא לא הוגן. הוא מטופש. הוא בסופו של דבר פוגע בכל הצדדים (כי לעבוד ביצירת ערך עבור קבוצות שאין לי בהן עניין, אבל מצד שני, לא מוכנות לכבד את המאמץ שלי ולהציע גם לי ערך, היינו: זירת פרסום(, זה שוחק ובסופו של דבר, מרחיק. בעיקר – זהו מצב שאני מנועה לכתחילה מלהתלונן עליו, כי להיות סובייקט מכירתי פירושו קודם כל ללמוד מתי לסתום את הפה (התשובה, במקרה שתהיתן, היא, "תמיד").

יתרה מכך:

שחרור קיטור – כאן, באופן פרטי, או מול אנשים ששמים לך רגליים – היא לא פרקטיקה נטולת ערך. כשאני מתוסכלת, אני צריכה לדבר על זה. אני צריכה להרגיש שאני מנסה לתקן את המצב שמפריע לי. זאת ועוד: לשחרור קיטור גם ערך פרפורמטיבי, אבל גם ערך מעשי מאוד. כשאני משפרת את העולם עבור עצמי, אני משפרת אותו גם עבור אחרים. ולא פחות חשוב: כשאני מקדישה את הזמן להראות מה טעון שיפור, אני מתמודדת עם האלימות שאינספור סיטואציות לא הוגנות כאלה בעצם מפנות כלפיי. כי בדיוק כמו שלסתימת פה יש ערך אינהרנטי, גם ליכולת להגיב לאי-צדק יש ערך כזה. תגובה כזו מאפשרת לי לבטא את הסוכנות שלי וכלל, להרגיש בעלת סוכנות. מה שמביא אותי לשורה התחתונה:

כל זירות הפרסום שזמינות לנו היום, הן זירות שהרבה פעמים קונסות לא רק על אותנטיות, אלא על כל ביטוי של אי שביעות רצון. כל ביטוי של סוכנות. הדוגמאות הקיצוניות ביותר לכך הן תביעות השתקה. אבל גם תרבות הביטול, הפצת שמועות, סירוב לקרוא כותבים שדעותיהם הפוליטיות לא מסתדרות עם שלנו, הן צורות של קנס על ביטוי סוכנות אישית. המפסידים הישירים, כמובן, הם מי שנכשלים לעמוד בכללי האתיקה הלא-בהכרח מדוברים של הרשתות החברתיות. המפסידים העקיפים הם למעשה כולנו.